7 Quellen für Content, der überzeugt

Mit ChatGPT & Co wird vieles im Content Marketing leichter. Richtig befüllt, spuckt die generative KI Blogartikel, Werbetexte, Social Media-Posts, Podcast-Skripte und unzählige weitere Contentoptionen aus. Um sich hier dennoch weiterhin vom Wettbewerb abzusetzen, braucht es Inhalte mit echtem Mehrwert für die Konsumenten.

Aber wie kommt man an guten Content? Wo findet man die Inhalte, die sich gut mit der Marke und dem Produkt verknüpfen lassen und dabei dennoch nicht wie platte Werbebotschaften klingen, die den Kunden nur etwas aufdrängen wollen, was sie nicht brauchen. Heute verrate ich Ihnen meine sieben wichtigsten Quellen für Content, der wirkt.

1. Produktwissen als Content-Quelle

Es klingt erstmal naheliegend, aber ist es dann in der Praxis doch nicht. Wenn ich von Produktwissen als Quelle für guten Content spreche, meine ich nicht, dass man das Produkt als Content Marketeer oberflächlich verstanden hat. Hier geht es um das tiefe Verständnis für das Produkt mit allen seinen unterschiedlichen Ebenen. Um ein Produkt im Detail kennenzulernen und zu verstehen, lasse ich mir im Deepdive mit den Produktentwicklern zahlreiche Fragen beantworten.

Warum ist es so wichtig, dass ich das Produkut in- und auswendig kenne und verstehe? Aus verschiedenen Gründen:

• Wie wir alle kann auch ich nur über Dinge kommunizieren, die ich verstehe. Fehlt mir das Verständnis, werde ich von Branchenexperten – was die meisten der Kunden sind – schnell entlarvt.

• Beschreibe ich ein Produktfeature falsch, ziehe ich u.U. falsche Kunden an. Das kostet mich Ressourcen und Zeit, die besser und effizienter genutzt werden sollten, um relevante Leads zu erzeugen.

• Ist meine Kommunikation unstimmig, ungenau oder sogar inkorrekt, färbt das direkt auf das Produkt und die Marke ab. Der Kunde verliert das Vertrauen und wendet sich ab.

• je mehr ich mein Produktwissen vertiefe, desto weniger Feedback aus dem Produktteam brauche ich, um stimmige Geschichten zu entwicklen.

• Verstehe ich das Produkt im Detail, sehe ich auch schneller welche anderen Informtionen für die externe Kommunikation von Relevanz sein könnten, das ergibt neuen, produktnahen Content ohne großen Rechercheaufwand.

2. Die Zielgruppe

Die Zielgruppe, oder -gruppen, zu kennen. ist, ähnlich wie beim Produktwissen auf den ersten Blick eigentlich ein "no brainer", also selbstverständlich. Umso überraschender, wieviele Unternehmen keine sauberen, klar definierten und vorallem aktuellen Zielgruppenanalysen zur Verfügung haben. Doch wenn ich nicht weiß, wen ich adressieren soll, halte ich mich inhaltlich eher vage, unkonkret, um den Trichter möglichst weit offen zu lassen. Aber genau diese Art von Content ist belanglos und langweilig, sie ankert nicht mit der Zielgruppe, man identifiziert sich nicht mit den Inhalten. Der Content wird nicht konsumiert. Schlimmstenfalls fällt er einem nicht mal auf, weil man sich gar nicht angesprochen fühlte. Wenn dann auch noch der falsche Kanal gewählt wurde, wurde wichtige, teure Arbeitszeit sprichwörtlich verbrannt.

3. Vision & Versprechen

Vision, Mission, der Reason Why, das ist der Goldstaub guten Storytellings. Was hat die Gründer des Unternehmens bewogen, dieses Unternehmen zu gründen? Große Firmen wie Apple, Microsoft, Ben & Jerrys oder Procter & Gamble kapitalisieren ihre Gründungsgeschichte, den Urschmerz, den sie spürten und beheben wollten, das Entdecken, dass es dafür keine Lösung gab, die Mission, sich dieses Problems anzunehmen, die Erfolgskurve, die dann folgte...

Dabei zeigen diese Geschichten vieles gleichzeitig: Jedes große Produkt ist die Antwort auf eine Frage oder ein Problem, mit dem sich die Menschen quälen. Die Gründer sind die Helden in dieser Geschichte. Sie machen sich auf, eine Lösung zu finden und erleben dabei auch das ein oder andere Abenteuer oder Zerwürfnis. Es zeigt immer Wille, harte Arbeit, ein visionäres Mindset, Durchhaltevermögen – Tugenden, die in der Arbeitswelt sehr angesehen sind. Es inspiriert Menschen, weil es auch zeigt, das man Unmögliches möglich machen kann.

Und das Beste dabei: Die Quelle sitzt meisten noch im Unternehmen. Ein Interview mit der Geschäftsleitung, bzw. den Gründern kann vielfach weiterverwertet werden, als Blogartikel, Social Media-Beiträge, als Podcast, auf der Website, in der Produktpräsentation, und – je nachdem wie ausgefallen – eignet sich die Gründungsgeschichte, also der Reason Why mitunter auch für die Presse und erhält so eine wesentlich größere Reichweite.

4. Brand Positioning

Ähnlich wie bei den Zielgruppen, sollte man auch hier meinen, das die Kenntnis zum Positioning eines Produktes ein fester Bestandteil im Content Marketing ist. Aber auch hier zeigt sich, das viele dieser wirklich relevanten Informationen häufig beim Content Marketing im Unternehmen gar nicht ankommen. Die Gründe dafür sind mannigfaltig: In sich schnellverändernden Märkten ändern sich Produkte auch schnell. Das Positioning der eigenen Marke und der des Wettbewerbs ist konstant in Bewegung. Dies ist häufig erkennbar für Produktteams oder Salesteams, die durch die Rückmeldungen des Customer Services oder der Kunden selbst schnell erkennen, wo andere, bessere Lösungen auftauchen, was sie können und welcher dahinterliegenden Mechanismen sie sich bedienen. Basierend darauf wird das Produkt oder der Vertrieb angepasst.

Doch wenn die Information nicht auch zeitnah im Marketing geteilt, bzw. das Marketing keinen regelmäßigen Austausch mit Produkt, Sales oder Customer Services pflegt, wird die Marke oft an dem Produkt vorbei entwickelt. Der Content konzentriert sich auf kurzfristige Trends oder reine Produktvorstellungen, anstatt die aktuellsten Herausforderungen im Markt und die jüngste Adjustierung des eigenen Produkts im Blick zu behalten. Im schlimmsten Fall spricht das Marketing den Kunden nicht mehr an, obwohl es das Produkt selbst täte.

5. Ziele & Strategien

Unternehmens- und Marketingziele sind essenziell für das Content Marketing und die Content Strategie, da sie die Richtung und den Fokus aller Inhalte vorgeben. Diese Ziele helfen dabei, relevante und konsistente Botschaften zu entwickeln, die die Vision und das Versprechen des Unternehmens widerspiegeln. Sie stellen sicher, dass der erstellte Content nicht nur die Zielgruppe anspricht, sondern auch die übergeordneten Geschäftsziele unterstützt.

Ist im Content Marketing nicht klar, wie die übergeordnete Unternehmensstrategie aussieht, wird mitunter Content erstellt, der am Markt vorbei geht. Ist die Unternehmensstrategie beispielsweise auf eine Internationalisierung der Geschäftszweige ausgelegt, muss sich frühzeitig mit den Kommunikationswegen und -kulturen anderer Märkte beschäftigt werden. Sind Maßnahmen geplant, wie die Einstellung bestimmter Produktteile, muss frühzeitig eine entsprechende Story entwicklen werden, um den Kunden und Nutzern plausible Gründe zu liefern.

Selbstverständlich müssen bei all diesen Prozessen die Geschäftsgeheimnisse gewahrt werden, aber sichergestellt sein, dass alle operativen Stellen in der Kommunikation über die Neuerungen frühzeitig unterrichtet wurden, ob die Kommunikation darauf abzustimmen. Ohne Zugang zu den vollständigen Unternehmens- und Marketingstrategien kann das Content Marketing die Vision und das Versprechen des Unternehmens nicht effektiv kommunizieren, die Erreichung der strategischen Ziele ist dadurch maximal erschwert oder unter Umständen gar nicht möglich.

6. Kanaldifferenzierung & Content-planung

Kanaldifferenzierung und Contentplanung sind essenziell für erfolgreiches Content Marketing, da sie die Grundlage für zielgerichtete und effektive Kommunikation bilden. Kanaldifferenzierung bedeutet, dass Unternehmen die unterschiedlichen Plattformen und Kanäle identifizieren und nutzen, die ihre Zielgruppen bevorzugen. Jeder Kanal hat seine eigenen Besonderheiten und Nutzerverhalten, was bedeutet, dass der gleiche Inhalt auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Ergebnisse erzielen kann. Zum Beispiel könnten visuell ansprechende Inhalte wie Infografiken und Videos auf Instagram und Pinterest besser funktionieren, während ausführliche Artikel und Blogposts auf LinkedIn und der Unternehmenswebsite mehr Resonanz finden. Durch die genaue Analyse und Auswahl der richtigen Kanäle können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Botschaften die richtige Zielgruppe erreichen und maximalen Impact erzielen. Die verschiedenen Formate der Kanäle und Use Cases anderer Nutzer geben Content Teams Inspiration, wie Inhalte noch ansprechend "verpackt" werden können.Contentplanung ergänzt die Kanaldifferenzierung, indem sie sicherstellt, dass Inhalte strategisch entwickelt und zeitlich abgestimmt werden. Ein gut durchdachter Content-Plan hilft dabei, konsistente und relevante Inhalte zu erstellen, die die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ansprechen.

Er ermöglicht auch die Planung von Kampagnen im Voraus und die Integration von wichtigen Unternehmenszielen und -botschaften. Darüber hinaus hilft eine effektive Contentplanung dabei, Ressourcen effizient zu nutzen und die Content-Produktion zu optimieren. Zusammen bieten Kanaldifferenzierung und Contentplanung eine strukturierte Herangehensweise an das Content Marketing, die sicherstellt, dass jede Botschaft auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit ankommt und somit die gewünschten Geschäftsergebnisse erzielt.

7. Tracking & Adjustierung

Tracking und Adjustierung sind unverzichtbare Elemente des Content Marketings, da sie die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung von Strategien und Inhalten ermöglichen. Durch das Tracking von Leistungskennzahlen (KPIs) wie Engagement, Reichweite, Klickrate und Conversion-Rate können Unternehmen den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten messen und bewerten. Tools wie Google Analytics, Social Media Insights und spezielle Marketing-Software bieten detaillierte Einblicke in das Verhalten und die Interaktionen der Zielgruppe - welche themen ankern, welche Themen verlaufen im Sand? Diese Daten helfen nicht nur dabei zu verstehen, welche Inhalte gut ankommen und welche nicht, sondern auch, warum das so ist. Mit diesen Erkenntnissen können Unternehmen ihre Content-Strategien gezielt anpassen und ihre Inhalte weiter optimieren.

Die Adjustierung basiert auf den im Tracking gewonnenen Daten und ermöglicht es, schnell auf Veränderungen im Markt oder im Nutzerverhalten zu reagieren. Durch regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Content-Strategie und den damit verbundenen Inhalten können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Botschaften immer relevant und effektiv bleiben. Dies kann bedeuten, neue Content-Formate auszuprobieren, die Häufigkeit der Veröffentlichungen anzupassen oder die Zielgruppenansprache zu verfeinern.

Die Fähigkeit, schnell und flexibel auf Feedback und Performance-Daten zu reagieren, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg im Content Marketing. Tracking und Adjustierung fungieren somit als wichtige Quellen für die Content-Erstellung, da sie die Grundlage für datenbasierte Entscheidungen und kontinuierliche Verbesserung bieten, was letztlich zu besseren Ergebnissen und einer stärkeren Markenpräsenz führt. Ähnlich wie die Produktentwicklung sind sie unabdingbar, um qualitativen Content zu erstellen und schnell auf sich verändernde Kommunikationsverhalten bei Kunden und Nutzern zu reagieren.

Alles klar! Aber wie setzen Sie gelesenes nun in Ihrem Team um?

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