Gated Content und seine Grenzen

Free your content and clients will follow – Warum Ihr Gated Content nicht so funktioniert, wie sie es gerne hätten

Gated Content zur qualifizierten Leadgewinnung

„Bei uns werden Whitepaper und Studien immer gegated!“ Seufz. Warum? Ja, ich weiß, gated content bringt qualifizierte Leads, erlaubt direkten Kundenkontakt, hilft Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, ich kenne die Argumente, aber stimmen sie auch?

Gated Content, ist hochwertiger Inhalt, sprich Whitepapers, Studien oder Webinare hinter einer Eingabeschranke. Der Deal: Info gegen Kontaktdaten.

Ziel: Qualifizierte Leads rausfiltern mit dem Okay, diese auch kontaktieren zu dürfen.

So weit, so gut. Klappt auch. Auch wenn die Zahl der qualifizierten Leads nie genug zu sein scheint, oder? Schon mal aufgefallen, dass die aus dem Gated Content generierten Leads immer zu wenig sind, vor allem wenn man bedenkt, wie umfangreich und mitunter teuer die Erstellung eines guten Whitepapers ist?

Gated Content = Qualifizierte Leads?

Eine Milchmädchenrechnung

Und genau hier liegt der Denkfehler: Nur weil die Erstellung eines Whitepapers teurer ist als ein Blogbeitrag, kann das nicht mit dem direkten Wert eines qualifizieren Leads verrechnet werden. So funktioniert das leider nicht.

Denn ein Kaufinteressent, der bereit ist, seine Kontaktdaten auf einer Firmenwebsite zu teilen und damit mindestens einen Salesanruf sowie zahlreiche Newsletter und Werbemails in Kauf nimmt, ist in seinem Entscheidungsprozess schon sehr weit hinten angekommen. Ich würde mal sagen, irgendwo hinter Desire und kurz vor Action, um AIDA mal zu bemühen. Was er oder sie jetzt braucht, sind konkrete Anwendungsfälle, also mindestens eine Produktvorführung, idealerweise aber eine Erläuterung, wie das Angebot explizit auf die eigene Problemstellung passen könnte – daher auch die Bereitschaft für einen Anruf vom Salesteam.

Wer ein Whitepaper, Erklärtext oder eine Studie sucht, ist im Entscheidungsprozess in der Findungsphase, also viel weiter vorne – irgendwo zwischen Awareness und Interest. An diesem Punkt verschafft man sich einen Gesamtüberblick, eine Markteinschätzung, und eine Einordnung der verschiedenen Lösungen. Da steht zwar am Ende auch etwas über das angebotene Produkt, aber es ist noch nicht die gewählte Lösung, sondern eine vorgestellte.

Lassen Sie Ihren Content die Arbeit machen - Gatefree

Das heißt, durch das Gaten eines Whitepapers verliert man die noch uninformierten, unentschlossenen Schnupperer. Die, die erstmal wissen wollen, ob andere das Problem auch haben, wer sich damit auskennt und was es generell am Markt gibt. Hier kann man brillieren, in dem man seine breite, tiefgehende Marktkenntnis präsentiert. Wenn ich schon an dieser Stelle den Lesenden das Gefühl vermitteln kann, sie zu einem für sie relevanten Thema sauber und geradlinig abzuholen und ihnen einen ersten Überblick über die Lage und Lösungen am Markt zu geben, habe ich ihr Vertrauen als Branchenkenner und Problemlöser gewonnen. Ab hier wird jede Verbindung zu mir und meinem Produkt zurückgeführt auf den Moment, als man sich gut informiert gefühlt hat, ohne Kaufzwang, Anruf vom Vertrieb oder Salesteam im Nacken. Jede weitere Marketingmaßnahme findet ab jetzt wohlwollenden Anklang.

Was macht es mit jenen, die bereits informiert sind und für den Anruf vom Salesteam die eigentlich relevante Zielgruppe wären? Auch ihnen bietet man einen echten Mehrwert. Den aber nicht mit Inhalten, die Fragen beantworten, die längst beantwortet sind, sondern mit konkreten Anwenderbeispielen. Denn diese Kunden wissen bereits, was sie brauchen und was es gibt. Für sie stellt sich jetzt die Frage: Passt diese Lösung zu meinem konkreten Problem? Hier ist ein Anruf kein Kompromiss mehr, um an die Info zu kommen, hier ist ein Anruf gewünscht.

6 weitere Gründe, warum Guter Content nicht gegated werden sollte

Das heißt, die, die den teuren, wertvollen Content brauchen, kommen nicht an ihn dran, denn sie sind noch nicht bereit für den damit verbundenen Salesprozess – sie wollen sich erstmal informieren. Und die, die den Anruf vom Salesteam in Kauf nehmen, haben an dieser Stelle schon genug Info, sie würden ihn wahrscheinlich auch ohne Gate einfordern. Der teure Content ist also an anderer Stelle gut und sehr, sehr wertvoll - nämlich vor dem Gate.

6 gute Gründe, warum das so ist:

-       Lassen Sie die Suchmaschinen ran: Wer das Problem googlet, landet bei Ihnen! Content vor dem Gate wird von den Suchmaschinen ausgelesen, die gesamten Inhalte werden, wenn SEO-technisch richtig aufgesetzt, zum Multiplikator in der organischen Suche. Gated Content hingegen wird nicht gecrawled.

-       Der Markt weißt, wer von wem abschreibt: Packen Sie Ihr Whitepaper auf Ihre Startseite und schmeißen Sie es breit in allen Kanälen, schlauen Sie jeden damit auf, inklusive Ihre Wettbewerber. Der Markt weiß genau, wer die Quelle nutzt und wer die Quelle ist! Also machen Sie Ihren Wettbewerb zum Boten Ihrer Botschaften und bestimmen Sie so das Narrativ der Branche. Selbst wenn ihre Konkurrenz die Inhalte für ihre eigene Kommunikation verwenden, Ihr Content war zuerst draußen, das weiß auch der Markt und wartet schon auf Ihren nächsten Output.

-       Je leichter Ihr Content verfügbar, desto mehr wird er konsumiert, verstanden, geteilt. Wir alle kennen UX und wir alle wissen, jeder Click ist ein Risiko, Kunden zu verlieren. Also teilen Sie Ihre Inhalte an vorderster Stelle, wer irgendwas zu Ihrem Thema wissen will, sollte Ihren Content in den Händen halten, bevor er oder sie überhaupt ernsthaft angefangen hat, danach zu suchen.

-       Und ja, der Content gerät vielleicht auch an Leute, die wissen wollen, wie man ein Whitepaper aufbaut und nicht, worum es darin explizit inhaltlich ging, aber auch sie werden mit Ihrem Thema vertraut und wenn dieses in ihrem Umfeld zur Sprache kommt, haben sie von Ihrer Marke schon mal gehört und können auf Sie verweisen. Auch Fachfremde können Fans werden.

-       Lassen Sie Ihren Content für Sie laufen: Sie haben wichtige Erkenntnisse, vielleicht sogar eigene Umfragewerte drinnen? Um so besser, je breiter Sie sie schmeißen, desto eher werden sie zitiert, mit Ihrem Unternehmen als Quellenangabe, gerne auch von Journalisten. Erheben Sie sich über kleinkariertes Wissens-Gatekeeping und zeigen Sie der Welt das gesamte Know-how Ihres Unternehmens.

-       Das macht Sie nicht nur zum Inputgeber, Sie werden sogar zum Thought Leader, wenn die Konkurrenz, die Medien und die Kunden Sie zitieren, schaut man zukünftig auch schon mal vorsorglich, was Sie als nächstes zu sagen haben.

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