Thema schlägt Kanal
- Nina Müller-Peltzer
- 12. März
- 2 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 12. März
Form follows Function – das gilt auch für die kommunikation. authentischer Content kommt vom Inhalt, nicht vom Medium
"Wir müssen mehr auf TikTok posten!"
"Wir brauchen dringend neues Material für den Blog."
"Schreib mal schnell einen Social-Media-Post über die Konferenz gestern."
So klingen die klassischen Startsignale für Unternehmenskommunikation. Es gibt eine Plattform, es gibt einen Kanal – und jetzt muss da was drauf. Aber das ist, als würde man einen leeren Teller auf den Tisch stellen und hoffen, dass sich schon irgendwas Leckeres darauf materialisiert.
Der Fehler: Vom Kanal aus denken
Aber: Kommunikation funktioniert nicht von der Plattform aus rückwärts.
Authentische, wirkungsvolle Kommunikation beginnt immer mit den Fragen:
Was haben wir zu sagen?
Was treibt uns um?
Welches Thema beschäftigt uns?
Welche Lösung haben wir für den Markt?
Die meisten Unternehmen starten bei der Wahl des Kanals. Der Druck, Kanäle zu befüllen, führt dazu, dass Inhalte ohne Substanz entstehen – generisch, austauschbar, irrelevant.
Das führt zu
Content, der sich nach Füllmaterial anfühlt.
Botschaften, die nicht zur Marke oder zum Unternehmen passen.
Botschaften, die nicht zum aktuellen Thema des Marktes passen.
Einer Zersplitterung der Kommunikation, weil überall irgendwas gesagt wird, aber nichts zusammenpasst und nichts richtig ankommt.
Der bessere Weg: Vom Thema aus denken
Stattdessen sollte die erste Frage lauten:
Was ist unsere Botschaft?
Welche Themen sind für uns wirklich relevant?
Erst wenn das klar ist, folgt die nächste Frage:
Wo entfaltet sich dieses Thema am besten?
Haben wir komplexe Inhalte, die Erklärungen brauchen? Vielleicht passt ein Blogartikel oder eine Whitepaper-Serie.
Möchten wir Nahbarkeit und Persönlichkeit zeigen? Dann kann ein Video-Format oder ein Podcast sinnvoll sein.
Brauchen wir schnelle Reaktionen und Interaktion? Social Media kann die richtige Wahl sein – aber nur, wenn das Thema dazu passt.
Beispiel: Ein starkes Thema zuerst – dann der Kanal
Ein Unternehmen entwickelt eine neue nachhaltige Technologie für die Baubranche. Statt blind „Content für LinkedIn“ oder „einen Podcast“ zu fordern, stellt sich die Frage:
Was ist die Kernbotschaft?
Diese Technologie revolutioniert die Bauweise und spart 30 % CO₂
Welche Story kann man dazu erzählen?
Ein tiefgehender Artikel mit Expertenstatements und Case Studies.
Ein kurzes, knackiges Video für Social Media mit den wichtigsten Zahlen und Benefits.
Ein Interview-Podcast mit Architekten und Bauingenieuren über die Zukunft des Bauens.
So entsteht Kommunikation mit Sinn. Die Kanäle sind nicht mehr Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck.
Fazit: Das Thema bestimmt die Kommunikation – nicht der Kanal
Starke Unternehmenskommunikation beginnt immer mit einer klaren inhaltlichen Basis. Wer nur Kanäle befüllt, produziert Inhalte, die schnell verpuffen. Wer zuerst überlegt, welche Themen relevant sind, kann gezielt entscheiden, wie und wo sie am besten wirken.
Oder anders gesagt: Kein Unternehmen braucht „irgendwas für Social Media“. Unternehmen brauchen relevante Botschaften – und die richtigen Kanäle folgen daraus automatisch.